Témoignage du PDG d'ARMOR,
une ETI française implantée
aux Etats-Unis

Témoignage

Hubert de Boisredon
PDG d'ARMOR

• Pouvez-vous nous raconter l’historique de l’implantation d’ARMOR aux Etats-Unis ?

  

  Hubert :

  ARMOR est présent aux Etats-Unis depuis 2000 sur notre activité principale, c’est-à-dire l’enduction de rubans transfert thermique pour l’impression sur emballage et sur étiquettes code-barres. Nous avons développé dans cette zone, comme ailleurs dans le monde, une stratégie de co-industrialisation : nous produisons en France des produits et nous allons chercher de la croissance hors de France et d’Europe, pour créer des emplois en France. Nous produisons des semi-finis sous forme de grosses bobines (jumbos) et nous nous appuyons sur des ateliers locaux de découpe industrielle. Nous déplaçons la finition des produits au plus près de nos clients ce qui nous permet d’assurer des livraisons dans un temps très court, sous 3 à 5 jours.

• Pouvez-vous nous raconter notamment le rapprochement avec Iconex ?

  

  Hubert :

  Avant ce rachat, nous étions 3ème ou 4ème sur le marché américain de l’activité ruban transfert thermique, Iconex était 6ème ou 7ème. Nos deux sociétés étaient proches car nous avons eu l’occasion de les aider dans le passé. Donc nous étions dans la meilleure position lorsqu’Iconex a décidé de céder l’activité ruban transfert thermique. Depuis ce rachat en 2018, nous avons gagné 4 points de parts de marché, et sommes devenus 2ème leader ex-aequo.

  Nous avons racheté à la fois la technologie et le réseau commercial d’Iconex. Pour servir les clients finaux (comme Coca-Cola, par exemple), qu’ARMOR n’a pas pour habitude de fournir directement, nous avons décidé de continuer à passer par le canal Iconex. Nous avons réinventé leurs produits et les fabriquons in-house désormais. En complément, nous leur avons proposé de commercialiser notre gamme de produits auprès de leurs clients.

• D’après votre expérience, quelle est la spécificité du marché américain ?

  

  Hubert :

  Le fait de s’être appuyé sur une marque américaine a clairement été un facteur clé de notre développement : être identifié comme une marque américaine est primordial aux Etats-Unis et cela nous a aidé à toucher une clientèle américaine que nous n’aurions pas pu atteindre autrement.  En rachetant le portefeuille clients et les formules d’Iconex, nous avons également acheté une marque produit : ULTRA-V est devenu NEW ULTRA-V. La permanence de la marque a une très grande valeur pour les clients américains. ARMOR devient plus américain qu’avant ce qui est très positif !

• Quelles sont les ambitions d’ARMOR sur le marché américain ?

  

  Hubert :

  Nous souhaitons bien sûr devenir n°1 aux Etats-Unis et accompagner une croissance de 15-20% par an. Nous avons confiance dans cette réussite, car l’accueil que nous recevons est extrêmement positif.

• Quelles sont les ressemblances dans les deux aventures nord-américaines de LACROIX Group et ARMOR ?

  

  Hubert :

  Tout comme LACROIX Group, nous sommes entrés aux Etats-Unis par la porte de notre activité principale (l’enduction de rubans transfert thermique) mais nous cherchons à y développer nos new techs, principalement les activités films solaires, l’impression 3D ou encore les films pour batteries. Le marché américain est porteur sur ces segments : il s’agit du plus gros marché d’impression 3D et de films pour batteries.

  Nous nous servons donc de notre activité principale pour en faire une plateforme de toutes nos activités, tout comme LACROIX Group s’apprête à le faire avec le V2X notamment. L’idée est d’avoir une base solide (avec un réseau commercial, des partenaires, des clients fidèles) qui serve de levier au développement de nos nouveaux produits Outre-Atlantique.